不同機(jī)構(gòu)可以對(duì)同樣的對(duì)象評(píng)估出迥異的結(jié)果；同一個(gè)被評(píng)者可以在今年入圍前十、前三，明年卻渺無(wú)音訊；公認(rèn)的行業(yè)大腕得不到體現(xiàn)，無(wú)名小卒卻可以

　　為什么每一次排名的出爐都會(huì)引起公眾、學(xué)者、行業(yè)內(nèi)人士的爭(zhēng)論，關(guān)鍵是來(lái)源于過(guò)程的不透明。一夜之間、一場(chǎng)會(huì)議就可以炮制出一個(gè)權(quán)威排名，缺乏標(biāo)準(zhǔn)自然就缺乏公平，對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)性要求高的評(píng)估排名工作，首先必須解決一些基本問(wèn)題。

　　系統(tǒng)思維。品牌的實(shí)力不是幾個(gè)因素、一個(gè)數(shù)據(jù)就能決定的。品牌是企業(yè)的，屬于企業(yè)所有，他必須具有持續(xù)的為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力；其次，品牌是消費(fèi)者的，他必須與消費(fèi)者建立起關(guān)系并得到消費(fèi)者的認(rèn)同和信任；再次，品牌是社會(huì)的，他依附于一定時(shí)期的特定地域的文化環(huán)境，是一種文化的載體。不從各種角度去綜合評(píng)定，如何能得出讓人信服的結(jié)論。

　　數(shù)據(jù)說(shuō)話。關(guān)注國(guó)際新聞的人都經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)國(guó)外的各種政治性排名，也可能都注意到那些排名公布時(shí)都冠有“民調(diào)”二字，隨后是大量的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。而國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的排名包括近年來(lái)推出的品牌排名，除了銷(xiāo)售收入外就只剩下個(gè)評(píng)估出的最后價(jià)值結(jié)果，而對(duì)品牌話語(yǔ)權(quán)最大的消費(fèi)者不聞也不問(wèn)，加之國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息公開(kāi)度有限，數(shù)據(jù)缺乏品牌評(píng)估的準(zhǔn)確性也就大打折扣了。

　　權(quán)威保障。品牌評(píng)估絕不可能是某個(gè)或某幾個(gè)知名人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)家就可以完成的，更不可能依據(jù)幾個(gè)銀行、證券公司數(shù)據(jù)就能判斷。他必須擁有權(quán)威的品牌研究機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)金融組織等。歷史數(shù)據(jù)的積累、現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的收集、長(zhǎng)期的研究經(jīng)驗(yàn)都是品牌評(píng)估不可缺少的。

　　動(dòng)態(tài)考量。評(píng)估品牌的實(shí)力不能站在某一個(gè)點(diǎn)上作靜態(tài)對(duì)比研究和差距比較，品牌評(píng)估需要對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)具有前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，反映一種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，因此，不能單獨(dú)用銷(xiāo)售收入這類(lèi)階段性指標(biāo)考量，而要對(duì)影響品牌發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要素的生命力和驅(qū)動(dòng)力實(shí)施評(píng)估。

因此，筆者認(rèn)為，凈化國(guó)內(nèi)品牌排名和評(píng)估，就先要制定系統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，建立起規(guī)范的評(píng)估模型，尋找到有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。從品牌價(jià)值的影響因素開(kāi)分析，在品牌評(píng)估中至少要綜合考慮三個(gè)層面，那就是品牌的現(xiàn)金價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，只有了解到品牌在三個(gè)層面的具體價(jià)值和實(shí)力，才能如實(shí)的科學(xué)的反映出品牌的綜合價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、品牌的現(xiàn)金價(jià)值

　　判定任何一個(gè)事物的優(yōu)劣都需要從質(zhì)與量?jī)蓚�(gè)維度來(lái)度量，品牌判定一樣，作為現(xiàn)金價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)，必須從品牌的銷(xiāo)售量和獲利能力兩個(gè)方面考量。銷(xiāo)售量從企業(yè)角度反映了品牌的影響力和在面上的影響；獲利能力反映了品牌的生命力和在質(zhì)上的影響。在目前所見(jiàn)到的品牌評(píng)估或排名中，基本都是以收入為指標(biāo)，通過(guò)收入值來(lái)代表品牌價(jià)值，并通過(guò)相似的方式來(lái)計(jì)算品牌在未來(lái)幾年內(nèi)的價(jià)值兌現(xiàn)而忽略品牌獲利能力因素，這對(duì)于評(píng)價(jià)品牌是一個(gè)偏差。有大的銷(xiāo)量、大的收入并不證明品牌具有實(shí)力和在未來(lái)的發(fā)展能力。一個(gè)依靠低價(jià)甚至（低利潤(rùn)甚至成本價(jià)）策略搶占市場(chǎng)份額的品牌，完全有可能在一定時(shí)期內(nèi)在銷(xiāo)售量上和銷(xiāo)售占有率上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但這種品牌的成長(zhǎng)力極其有限，未必是強(qiáng)勢(shì)品牌。同理單純的依靠高利潤(rùn)卻沒(méi)有一定的量的基礎(chǔ)的品牌也未必是強(qiáng)勢(shì)品牌。只有在量的占有與獲利能力兩個(gè)方面綜合評(píng)定才能準(zhǔn)確的反映品牌對(duì)于企業(yè)的真實(shí)現(xiàn)金價(jià)值。

　　二、品牌的市場(chǎng)價(jià)值

　　可以說(shuō)，在目前國(guó)內(nèi)品牌評(píng)估體系中，所出現(xiàn)的排名都站在企業(yè)的角度。其實(shí)消費(fèi)者角度才是品牌真正價(jià)值評(píng)估的著眼點(diǎn)。品牌在消費(fèi)者方面各個(gè)指標(biāo)的優(yōu)劣可以客觀而且準(zhǔn)確的反映出品牌的現(xiàn)在和未來(lái)走向。從排名來(lái)講，無(wú)論是世界50強(qiáng)，還是中國(guó)100大，品牌的評(píng)價(jià)都不應(yīng)該站在現(xiàn)在的這個(gè)點(diǎn)上，而應(yīng)該有對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的評(píng)估，即品牌排名應(yīng)該有相對(duì)的持續(xù)性。因此，忽略消費(fèi)者角度的評(píng)價(jià)因素，品牌的評(píng)估是片面的。當(dāng)然，品牌在消費(fèi)者層面的表現(xiàn)要素非常多，不可能對(duì)所有要素來(lái)進(jìn)行對(duì)比、比較和研究。對(duì)于品牌實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值來(lái)講，消費(fèi)者方面需要評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　消費(fèi)者層面的指標(biāo)沒(méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可供參考，必須通過(guò)規(guī)�；�的、規(guī)范的消費(fèi)者研究來(lái)獲取。這里的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是指從消費(fèi)者角度來(lái)測(cè)評(píng)品牌的影響力、持續(xù)生存力和成長(zhǎng)力，可以通過(guò)研究三個(gè)消費(fèi)者指標(biāo)來(lái)綜合計(jì)算出：

　 （1）品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者在同品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。它不同于銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量角度定義的市場(chǎng)占有率，他準(zhǔn)確的反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的占有和覆蓋，是更具有實(shí)際意義的指標(biāo)。

　 （2）品牌忠誠(chéng)度：通過(guò)測(cè)試連續(xù)三年在購(gòu)買(mǎi)同品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)所評(píng)估品牌的比例，忠誠(chéng)度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消費(fèi)者持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。

　 （3）品牌成長(zhǎng)率：測(cè)試當(dāng)年度某一時(shí)段中評(píng)估品牌的消費(fèi)者占有率與上年度同一時(shí)段中評(píng)估品牌的消費(fèi)者占有率的比值。成長(zhǎng)率直接反映出品牌的未來(lái)發(fā)展能力。

　　上述三個(gè)指標(biāo)分別反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的量的占有、質(zhì)的占有和前景的預(yù)期，基本可以全面反映出品牌在消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)能力，我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的模型來(lái)得出：

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力=品牌的消費(fèi)者占有率×品牌忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)率

　　一個(gè)在消費(fèi)者心中占據(jù)了強(qiáng)大的心智和形成了強(qiáng)大壁壘的品牌，即使是因?yàn)闀簳r(shí)經(jīng)營(yíng)的失利而導(dǎo)致現(xiàn)金價(jià)值指標(biāo)的大幅受挫，也能短時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)其品牌能力。

　　三、品牌的社會(huì)價(jià)值

　　品牌一旦成長(zhǎng)起來(lái)，他就變成一定的文化載體，或者承載一種文化形態(tài)，或者承載一種生活方式。因此評(píng)估品牌還必須評(píng)估品牌的社會(huì)影響力�？煽诳蓸�(lè)承載著美國(guó)文化；索尼承載著日本民族精神；耐克滿足了追求第一、不斷挑戰(zhàn)的生活態(tài)度；迪斯尼則傳播著快樂(lè)、童真的價(jià)值觀。地方品牌具有地方文化的代表，國(guó)際品牌則具有世界文化的融匯性。

其實(shí)，品牌的文化屬性和所代表的精神、價(jià)值觀念、生活態(tài)度等才是真正意義上的品牌無(wú)形資產(chǎn)，也才是最關(guān)鍵的品牌價(jià)值所在。80年代可口可樂(lè)在美國(guó)因改換口味而帶來(lái)的消費(fèi)者的憤怒和抗拒便是品牌文化力量的最好證明，也佐證了可口可樂(lè)的超乎想象的品牌價(jià)值。

　　社會(huì)價(jià)值是比較復(fù)雜的概念，也是難以定量化的指標(biāo)，在具體操作中，可以通過(guò)測(cè)評(píng)與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性、品牌文化的消費(fèi)者認(rèn)同性、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的人群占有、品牌與當(dāng)前主流生活態(tài)度的一致性、消費(fèi)者生活對(duì)特定品牌依賴度等相似指標(biāo)來(lái)替代評(píng)估，這些指標(biāo)同樣可以通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)獲取定量依據(jù)。

　　有了這些評(píng)估的指標(biāo)或說(shuō)是內(nèi)容，在操作中還要考慮兩個(gè)方面：

　　一是地域性，即是在區(qū)域內(nèi)評(píng)估、國(guó)別類(lèi)評(píng)估還是國(guó)際性評(píng)估。要求選取與目的相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)范圍，保證評(píng)價(jià)對(duì)象在評(píng)估市場(chǎng)范圍內(nèi)的充分代表性。如果我們進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的評(píng)估和排名，評(píng)估指標(biāo)就只限于國(guó)內(nèi)，但在市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的研究取樣中就需要照顧到樣本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代表性和覆蓋范圍；同理如果我們進(jìn)行的是全球品牌排名的評(píng)估，就必須立足于全球市場(chǎng)的品牌影響力（無(wú)論是銷(xiāo)售占有還是消費(fèi)者占有），而不能只選取某個(gè)洲或某幾個(gè)洲抽樣。

　　二是針對(duì)性，即針對(duì)品牌評(píng)估需求來(lái)選取相對(duì)應(yīng)的評(píng)估要素。如果我們是對(duì)品牌的現(xiàn)金價(jià)值進(jìn)行評(píng)估排名，則直接依據(jù)銷(xiāo)售收入指標(biāo)就可以判定；如果只進(jìn)行品牌的消費(fèi)影響力排名，則只需要針對(duì)消費(fèi)者相關(guān)屬性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估；如果是開(kāi)展品牌的占有率排名研究，則只需要針對(duì)品牌的銷(xiāo)售額占有率和品牌的消費(fèi)者占有率兩個(gè)指標(biāo)評(píng)估即可；而要全面反映品牌的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，就需要對(duì)品牌實(shí)行多角度、全方位的評(píng)估才具有完整性。

　　經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，中國(guó)已進(jìn)入一個(gè)品牌創(chuàng)建的大發(fā)展時(shí)期，并已開(kāi)始與國(guó)際大品牌同臺(tái)競(jìng)技。國(guó)內(nèi)品牌評(píng)估的需求會(huì)越來(lái)越大，問(wèn)題已經(jīng)存在，爭(zhēng)議還在進(jìn)行，我們不應(yīng)該等待在發(fā)展中去解決問(wèn)題，而應(yīng)該未雨綢繆，搶先布局，為維持品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境。